|马跃编辑|韩亚香今年夏天与过去几年不同，泡泡水品牌数量明显减少。编辑走访了京城及部分三四线城市的便利店和大卖场，发现与以往琳琅满目的泡泡水品牌占据货架C位的景象不同，除了袁琪森林，大部分泡泡水品牌已经消失。“去年泡沫水市场洗牌差不多了，很多大品牌都放弃了这个品类。”华南一位资深饮料经销商告诉。被抛弃的核心原因是卖不出去。尼尔森IQ提供的一项统计数据显示，在截至2023年5月的12个月中，碳酸饮料在总饮料(包括碳酸饮料、功能饮料、包装水，即即饮咖啡、速溶茶和碳酸饮料)中的销售额占比下降，低于两年前同期的水平。其中，碳酸饮料下降明显，在截至2023年5月的12个月中占总销售额的22.2%，而两年前为23.0%。在便利店、超市、大卖场、杂货店、小超市等不同渠道，碳酸饮料的滚动年销售额(MAT)占比都有不同程度的下降。其中，便利店渠道变化最为明显，从2021年5月的19.6%下降到2023年5月的17.9%，下降了1.7个百分点——这也是过去新品牌泡泡水的主要渠道。根据Mintel提供的报告，碳酸饮料的产品创新在2020年反弹后继续增长，而调味水(调味气泡水在Mintel的新产品数据库中被归入该类别)的比例在2021年赶上碳酸饮料后，在2022年下降。图片来源:Mintel“今年之前，市面上有很多泡泡水品牌，我们很幸运是坚持下来的品牌之一。”在最近的FBIF 2023食品和饮料创新论坛上，袁琪森林的联合创始人Uki这样说。这种趋势也使得泡泡水的市场份额更加集中在头部品牌。尼尔森最新数据显示，2023年1-5月，袁琪森林业绩超过近5%。年初以来，袁琪森林核心产品泡泡水的市场份额和单店份额已经连续5个月增长。就在几年前，根据前瞻研究院的数据，2019年国内整体泡沫水市场规模在150亿元左右，预计到2025年将达到320亿元。袁琪森林作为该品类的头部品牌，2021年营收约71亿元，2022年仍未突破100亿元。但是，杀死对手的生命力森林就不会太幸运了。按照目前的市场情况，估计研究机构超过300亿的赛道规模可能无法实现。大火烹调油，短短几年森林迅速壮大，“0糖0卡0脂”泡泡水这个细分品类火了起来。它就像一条鲶鱼，让中国整个饮料市场开始泡沫化——各种品牌的泡沫水产品层出不穷。据不完全统计，从2019年到2023年，在袁琪森林走红后，超过30个品牌在中国市场推出了不同的泡泡水产。数据来源:根据公开资料(图表:马跃)，有可口可乐、百事可乐、农夫山泉、蒙牛、伊利、雀巢、娃哈哈、达能、怡宝、统一等食品饮料品牌；还有健力宝、汉口二厂试图借助泡沫水产重回大众视野；有喜茶、乃雪茶、蜜雪冰城等现成的茶叶品牌。还有青岛啤酒、百威啤酒、新希望、益铭和恒顺醋等跨界玩家。而且，还有月季未来、清泉山等新品牌——可以说，中国饮料市场“人人争做汽水”的局面并没有被夸大。不难发现，泡泡水新的浓度年份是2020年和2021年，这也与上述Mintel统计报告一致。到2022年，新品牌数量将大幅减少。到2023年，蜜雪冰城只有主流品牌还在推新泡水产。Mintel在《2021年全球食品饮料趋势》中提到，在去糖化、低热量、养生的市场需求驱动下，泡泡水的发展空间被无限延伸，并围绕口味和设计风格延伸。虽然产品开发门槛不高，但品牌的泡泡水还是努力在卖点和口味上寻求差异化。比如雀巢的“优活”泡泡水就添加了维生素B6、烟酸等成分；农夫山泉的“TOT”气泡饮料创新性地做出了“米酒+气泡”的组合，其另一款苏打气泡水强调0山梨酸钾；伊利“张宗为”乳矿物泡泡水的核心卖点是“100%乳矿物源自牛奶”；汉口二厂的“哈水”据说是第一批添加了透明质酸钠的泡泡水产。跟风之后，外界对泡泡水赛道的判断是，随着头部品牌的壮大，其他大小品牌都想加入进来，享受市场扩张的红利。但随着头部品牌增速的放缓，跟随者“死”得更快了。农夫山泉曾经是与袁琪森林线下渠道竞争最激烈的品牌之一。据媒体《快消品》报道，农夫山泉此前要求部分地区经销商在袁琪森林的冰箱里展示自己生产的汽水泡水，并给予一定奖励。与袁琪森林肉搏，有利于农夫山泉利用袁琪森林的销售平台，让消费者先看到自己的产品，再以低于袁琪森林竞品的价格优势吸引尝鲜者。农夫山泉苏打泡泡水(图片来源:视觉中国)但是这场争斗并没有持续多久。2020年5月，农夫山泉的TOT泡沫饮料被“秒杀”，农夫山泉拒绝评论退市原因。而另一款曾经高调找明星代言，花重金与袁琪森林竞争的汽水泡泡水，“黎明白桃味”2021年6月在日本福岛宣传时引起巨大争议，随后在市场上越来越低调。编辑近期走访北京盒马、711、familymart都没有找到该产品，天猫官方旗舰店也没有销售。农夫山泉2022年年报中，包括汽水饮料、加气调味饮料和咖啡饮料在内的产品成为这家公司唯一下滑的品类，营收13.53亿元，同比下滑22.7%。“农夫山泉的泡泡水本身就是狙击产品，用来攻击活力森林的。”上述华南饮料经销商告诉。在他看来，之前的渠道竞争属于伤敌一千自损八百的行为。由此判断，其目前逐步退市也可能是及时止损。正如农夫山泉在年报中解释的，该品类下滑的原因是其采取了注重经营效益、进一步注重资源的策略，导致产品销量减少。可口可乐的泡泡水海外市场成熟品牌啊！哈！小宇宙的泡泡水引入中国后，似乎并没有取得较好的市场反馈。编辑走访发现，这种产品填满便利店和超市的冰柜，堆在显眼的地方，并不多见。取而代之的是2022年3月可口可乐推出的美汁源泡沫饮料。可口可乐美汁源泡沫饮料照片拍摄:马跃(2023年6月)大公司仍然可以频繁创新，不断试错，但赌上全部财富的小品牌可能会输得更惨。曾经在盒马、便利店大量铺货的悦己未来“轻汽”泡泡水，已经在很多渠道消失。其官方微博自2022年3月25日至今未更新。据天眼查app报道，北京悦己未来网络科技有限公司及其关联公司陷入众多法律诉讼，甚至被列为限制类高消费企业。悦己未来轻蒸汽泡泡水摄影:马跃(2021年11月)更多跟风的泡泡水产，连水花都没看到就消失了。消费者兴趣转移，品类天花板很难突破很多品牌的泡沫水，却突然退出来了。盲从是主要原因。此前，有专注于消费品的投资人表示，“很多时候市场非常火爆，一大波玩家进来，然后洗走一大批。如果你是抱着赚快钱玩票的心理，很快就会被市场淘汰。”具体来说，从产品口味和包装范式来看，袁琪森林已经建立的泡沫水类别的“跟进战略”更加明显。某泡泡水创业品牌的负责人向我透露，在产品研发初期，他们主要采取了以下策略，即模仿市面上最流行的同类产品。“袁琪森林的原味是白桃，所以在产品口味上一定不能缺这个。”该负责人表示。因为泡泡水的小品牌大多采用代工模式，一些品牌采用“共享配方”已经成为公开的秘密。另一个例子是，创始人曾经逃离袁琪森林，重新建立了一个新的品牌。这家公司曾毫不掩饰其核心产品“清亭”泡泡水与原始森林产品高度相似。创始人孙志强表示，清亭泡泡水采取跟随策略，“整体设计风格和袁琪森林拉平，希望通过袁琪森林的引领，让所有消费者都认为泡泡水领域只有两个品牌:袁琪森林和清亭。”青亭泡泡水图片来源:清泉山微信微信官方账号迅速推出新的小品牌，产品策略本身未必长远。比如2021年，市面上的酷儿泡泡水外包装模仿“白猫洗洁精”作为噱头，除了常规的柠檬味，还推出了榴莲味。年轻人可能会买一瓶尝尝，但从长远来看，这样的产品不会长久。泡泡水热潮来去匆匆，也是因为抵挡不住消费品、食品饮料的生命周期短，以及低消费大环境下消费者味觉兴趣的快速转移。一个关键问题是，泡泡水真的是一个被消费者广泛接受的成长品类吗？从配料表和产品类别来看，市面上出现过的发泡水产大多是碳酸型或果味型汽水。也就是说，除了强调0糖与可乐、汽水等传统碳酸饮料的区别，本质上没有太大区别。而所谓在更多产品中添加烟酰胺、透明质酸钠等成分的噱头，也很难成为长期吸引消费者的卖点。这也意味着，汽水的品类竞争并不局限于这个赛道，依然允许消费者在可乐、雪碧和众多软饮料之间进行选择。而且赤藓糖醇等代糖的使用导致单价较高，反而成为进入下沉市场的障碍。与其他行业不同，饮料总是严重依赖渠道。单价低，产品丰富，冲动消费多，消费者不会花太多时间和精力去选择，所以渠道和包装成为很多消费者第一次购买的重要因素。即使互联网式营销拓展了线上渠道，但对于饮料品牌来说，线下便利店、超市、餐厅等强势渠道依然是销量的保障。Deus ex，渠道红利高，单价较低的汽水品牌。比如本土品牌大姚汽水，这几年突然“杀疯”，绕开了袁琪森林渴望但尚未进入的餐饮渠道，开始反攻尚超。但是，这种低价策略换来的指数级增长不会持续太久，仍然面临更大的考验。如今，饮料创新的潮流正悄然滚动到各种“无糖茶”、“低糖茶”、“果汁茶”。农夫山泉以东方叶、茶π为代表的茶叶作为第二条增长曲线，今年推出大瓶900ml东方叶产品，并在不断推出黑乌龙茶等新口味；近年来，袁琪森林一口气推出了冰茶、麦茶、微甜绿茶、超级水果柠檬茶、发茶等产品。连续两年增长300%的纤茶，被创始人唐斌森寄予厚望——2023年，将成为公司除泡泡水、外星电解质水之外的第三个增长引擎。由此看来，泡泡水大战已经告一段落，但对于活力森林来说，宣告胜利还为时过早。